뉴스PRESSO☕글로시에, DTC, 그리고 오프라인 매장 [7월 15일]

글로시에, DTC, 그리고 오프라인 매장
글로벌 화장품 시장의 떠오르는 샛별 글로시에
오늘의 뉴스레터 구성☕

  1. 기업 가치 2조의 신생 화장품 회사
  2. 글로시에, 왜 인기 있는 거죠?
  3. 온라인 vs 오프라인
  4. 브랜드와 오프라인 매장

1. 기업 가치 2조의 신생 화장품 회사💄
코로나로 인한 락다운이 끝나자 사람들이 다시 밖으로 나오며 패션, 화장품 등의 수요가 폭발적으로 증가하고 있습니다. 이런 신규 수요를 리벤지 스펜딩(Revenge spending)이라고 하는데요. 코로나 기간 동안 집에 갇혀 소비활동을 못하고 있다가 락다운이 해제되면서 그간 쌓인 스트레스가 소비 지출로 분출되는 것을 일컫습니다.

여기에 타이밍 적절하게 글로시에(
Glossier)라는 인기 화장품 브랜드가 8천만 달러 (약 1천억 원) 벤처 투자 유치에 성공하며 18억 달러(약 2조 원)의 기업가치(Enterprise value)를 달성했어요. 이미 2019년에 유니콘이 되었는데, 지금까지 2.65억 달러 (약 2,900억 원)의 VC 투자금을 확보했다는 건 그만큼 성장 가능성이 크다는 것으로 평가될 수 있습니다. 투자에 참여한 VC들도 론 파인 캐피털, 세쿼이어 등 거물급이죠.

2. 글로시에, 왜 인기 있는 거죠?🤔
구독자님들 중에서도 이미 해외 직구 등을 통해 이미 글로시에 제품을 이용하고 계신 분들도 있을 거예요. 글로시에 인기의 비결을 파악해보자면, 
  • 이미 구축된 플랫폼 + 소통 창구
    글로시에는 패션 잡지 코디 출신의 에밀리 바이스에 의해 처음에는 뷰티 블로그 인투더글로스(In to the Gloss)로 시작함. 블로그는 당시 SNS를 적극 활용한 홍보로2012년에는 월 평균 방문자 20만을, 2016년에는 130만명을 넘기는 기염을 토함(지금은 뷰티 컨텐츠도 있지만 주로 브랜드의 오가닉 마케팅 채널로 운영 중).

파워 블로거 끝판왕 85년생 CEO/Founder 에밀리 바이스 (Emily Weiss)
  • 소비자의 니즈 파악
    블로그의 인기를 기반으로 자체 제품 라인을 2014년 런칭하면서 글로시에가 시작됨. (처음 시작은 온라인 온리(only) 판매만 함.) 이때 무엇보다도 제품을 파는 마케터의 입장이 아니라 화장을 하는 여성의 니즈에 입각한 접근법으로 브랜드를 차별화했음. 화장을 하지 않은 것 같은 자연스러운 스타일을 추구함. 
     
  • 그 결과는?
    시장에서 폭풍적인 인기를 끌며 온라인 판매와 SNS를 활용한 고객과의 양방향 소통을 통해 업계의 판도를 바꾸어 나가기 시작했습니다. 
연 5,000억 달러 (500조 원)의 글로벌 화장품 시장에서 차지하는 비중은 아직은 작지만, 이미 전 세계에 5백만명의 고객을 확보하고 있다고 하네요. 특히 미국 18-34세 여성 중 40%가 글로시에를 들어 봤다고 해요. 밀리니얼 세대 그리고 Z 세대에서 인기가 대단합니다.

글로시에의 대표 상품 밀키 젤리 클린저 (9 달러, 약 1만 원)
역시 20대 타겟 고객층에 맞춰 BNPL도 가능하네요. (아직 BNPL에 대해 잘 모르신다면 여기를 확인해 주세요!)

3. 온라인 vs 오프라인🖥️
글로시에는 SNS와 온라인 DTC(Direct To Consumer: 유통채널을 거치지 않고 브랜드가 고객에게 바로 판매하는 것)으로 시작했기에 팬데믹 이전까지는 글로시에의 오프라인 매장 존재감은 약했어요. 소호 플래그십 매장을 비롯해 2019년에 5개의 매장을 운영해고, 그중 일부는 여름에만 운영하는 팝업 스토어였죠.

바니타페어

 맨하튼 소호 플래그십 매장의 직원들. 뷰티 블로그 태생에 맞게 “오프라인 에디터”라고 불리우며 핑크색 커버롤을 입는 것이 특징이에요. 플래그십 매장 방문객은 월 5만 명에 달한답니다.
저는 2019년 여름을 시애틀에서 보냈었는데, 어느 주말 번화가의 한 매장 앞에 10대 후반 및 20대 초반의 여성들이 30미터가 넘게 줄을 서 있는 걸 본 적이 있었어요. 그 당시에는 몰랐지만 지금 다시 찾아보니 바로 글로시에 팝업 스토어였네요.


온실을 컨셉으로 한 팝업스토어
글로시에는 2020년 매출의 80%가 온라인에서 나왔을 만큼 온라인 비중이 큰 회사이지만, 새롭게 투자 받은 금액의 대부분은 오프라인 매장 확장에 투자할 계획이라고 합니다. 오는 8월부터 매장을 다시 오픈하고, 시애틀, LA, 그리고 런던에 정규 매장을 오픈 예정이에요. 

CEO/Founder 에밀리 바이스는 “고객은 온라인과 오프라인을 자유롭게 넘나들며 몰입 가능하고 개인별 특화된 경험을 하고 싶어 한다”라고 말합니다. 온라인으로 시작하고 온라인에서 성장한 디지털 퍼스트 회사라고 스스로를 정의하지만 오프라인의 경험 또한 함께 제공이 되어야 한다는 것이죠.

다음 달 시애틀에 오픈할 650제곱미터 (200평) 규모의 글로시에 정규 매장 레이아웃

4. 브랜드와 오프라인 매장🛍️
인간은 근본적으로 물리적인 존재이기 때문에 브랜드에게 있어서는 오프라인 매장은 필수적인 요소라고 볼 수 있겠습니다. DTC 기업이라고 할지라도 브랜드의 파워를 강화하고 고객의 충성도를 높이기 위해서는 오프라인 매장에서의 경험이 매우 중요하다는 것이죠.

NYU 스턴 경영대학원의 인기 마케팅 교수 스캇 갤로웨이는 항상 브랜드를 21세기의 종교에 비유하고, 오프라인 매장은 브랜드의 신전이라고 이야기합니다. 2001년 모두가 온라인으로 이동하려 할 때 스티브 잡스는 애플 스토어에 수조원을 투자하며 정반대로 움직였지만 그는 애플을 가장 강력한 브랜드로 만들었습니다.

애플의 PER 변화: 2001년 애플 스토어 런치 vs 2020년
HBS 마케팅 수업에서 대표적인 DTC 플레이북이라고 가르치는 캐스퍼(Casper: 매트리스 온라인 판매/직송 선구자) 또한 각종 채널 마케팅을 통해 사업을 일으키고 온라인 판매가 주를 이루지만, 똑같은 사업모델을 가진 DTC 매트리스 경쟁사들이 나타나자 오프라인 매장을 발 빠르게 확보하며 브랜드 차별화를 통해 2020년 IPO에 성공했습니다.
캐스퍼 오프라인 매장 수

온라인이 아무리 중요하고, SNS를 통한 홍보, 특히 고객이 자발적으로 참여하는 오가닉 마케팅이 중요한 오늘날에도 브랜드가 성장하는 데 있어서는 매장의 존재와 그 매장에서의 경험이 중요하다는 것을 기억할 필요가 있습니다.

글로시에의 에밀리 바이스 또한 새롭게 시작되는 포스트-코로나 시대의 오프라인 매장 추가를 통해 브랜드의 가치(
=이익)을 한껏 올릴 수 있을지 기대가 됩니다.

 

글로시에를 직접 사용해 보신, 아니면 아직 기회는 없었지만 앞으로 꼭 사용하고 싶은 구독자님이 계신다면 아래 피드백 남기기 버튼을 통해 고객의 입장에서 글로시에가 다른 브랜드와 어떻게 다른지 알려주세요! 허락해 주신다면 보내주신 의견을 다른 구독자님들과 공유해 볼게요. 저희는 주요 고객층이 아니다 보니 실제 고객의 관점에서 글로시에가 경쟁 브랜드/제품과 어떻게 다른지 정말 궁금합니다.


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