뉴스PRESSO☕인스타카트의 피벗(Pivot) [6월 14일]

인스타카트의 피벗(Pivot)
슈퍼마켓 체인의 백기사에서 적으로 변신
오늘의 뉴스레터 구성☕

  1. 온라인 식료품 배달의 강자
  2. 인스타카트의 변신? 배신! (예정
)
  3. 하지만 아직은 먼 갈 길

1. 온라인 식료품 배달의 강자🛒
인스타카트(Instacart)는 미국에서 식료품 배달을 전문적으로 하는 스타트업이에요. 최근 390억 달러 (약 43조 원) 규모의 시장가치(M Cap)를 달성한 초대형 유니콘이고 조만간 상장을 앞두고 있어요. 이와 관련해서 지난 3월에 잠깐 소개해 드린 바 있습니다. 

최근 공개된 월마트의 내부 보고서에 따르면 현재 온라인 식료품 배달 시장 1위인 월마트(점유율 31%)를 빠짝 뒤좇고 있는 시장 2위 업체가 바로 인스타카트(점유율 30%)라고 해요. 작년에 아마존을 제치며 40% 시장 점유율을 달성했던 월마트지만, 올해 들어서 10%나 줄었고, 반대로 인스타카트는 작년 17%에서 크게 성장하며 30%까지 올라왔습니다. 해당 보고서에는 아마존이 언급은 되어 있지만 시장점유율이 수치로는 표현되어 있지 않다고 하네요. (아마존은 아마존 프라임 나우, 아마존 프레쉬 및 홀푸드마켓 이렇게 3가지 서비스를 중복 운영 중임.) 월마트와 아마존이라는 두 거인 틈새에서 밀리지 어마어마한 실적을 내고 있는 중이죠. 월마트나 아마존과 달리 자체 배달 역량을 구축하지 못하는 슈퍼마켓 체인들에게는 가뭄 속의 단비 같은 존재였죠. 인스타카트가 그 빈틈을 메꿔주는 역할 해오고 있으니까요.
미국 온라인 식료품 시장 규모 및 전망

꾸준히 성장하는 전체 식료품 시장(바 그래프) 대비 폭발적으로 성장하는 온라인 배달 시장(하늘색 라인)이 돋보입니다.

2. 인스타카트의 변신? 배신?🤨
그런데 이런 초대형 유니콘도 살아남기 위해서는 변화가 필수적인가 봅니다. 인스타카트와 협력해 왔던 슈퍼마켓 체인들에는 좋지 않은 소식이지만, 블룸버그에 따르면 인스타카트는 미국 내 자동화 물류센터 네트워크를 직접 확보할 계획이라고 합니다.

Giphy
인스타카트의 현재까지의 비즈니스 모델은 말씀드렸다시피 여러 소매 유통채널에서 물건을 픽업하여 집으로 배달을 해주는 건데요. 직접 물류센터를 네트워크를 구축하고 운영하는 것은 기존 식료품 배달업에서 매우 큰 피벗(pivot, 사업전환)이기 때문에 이목이 집중되고 있습니다. 우리나라로 치면 롯데마트, 홈플러스, 이마트 등 가리지 않고 배달 서비스 제공하다가 갑자기 쿠팡처럼 물류센터 설립해서 기존 슈퍼마켓 체인들을 건너뛰고 직접 하겠다는 거죠.

지난 2월 이미 5개의 로봇 업체에 입찰초청서를 송부했고, 빠르면 내년 말까지 최대 50개의 물류센터를 지을 최대 50개의 물류센터를 지을 계획이 있다고 해요. 이렇게까지 하려는 이유는 바로 자동화를 통한 비용 절감 및 가격 경쟁력 확보입니다. 인스타카트는 현재 600개의 소매점 체인의 45,000여 개 지점에서 50만 명이 넘는 긱 워커(
gig worker, 정식고용관계가 아닌 독립적인 계약자나 프리랜서)를 운영하고 있고, 이러한 인건비로 인해 물품 가격의 약 25%를 추가비용으로 고객들에게 청구하고 있는 상황이죠. (자동화 솔루션+로봇이 인간의 노동을 대체하는 또 하나의 사례…)

지금은 인스타카트가 온라인 주문을 받으면 일일이 사람이 매장에서 물건을 고르고, 카트에 담아서 계산한 후 집까지 배송을 하고 있습니다

3. 하지만 아직은 먼 갈 길🚂
미국 사회는 백신 접종과 함께 점차 일상생활로 복귀 중입니다. 식료품 배달은 팬데믹 기간 동안 배달을 통해 크게 성장했지만, 이제는 비싼 추가 비용을 내면서까지 배달 서비스를 받아야 하는 이유가 점점 사라지고 있죠. 그래서 인스타카트는 자동 물류센터 네트워크를 확보하는 2개의 계획을 병행 검토하면서, 하루라도 빨리 가격 경쟁력을 확보하기 위해 노력하고 있습니다.

첫 번째 계획으로는 물류센터 1 개소에 20백만 달러 (
약 220억 원)이 드는 구축 비용을 투자(건물 및 로봇 자동화 시스템)하여, 각 센터마다 700대의 로봇과 인력 160명이 식료품 물류를 처리하는 것을 고려하고 있습니다. 아마존에서 프라임 나우 및 프레쉬 서비스를 제공하기 위해 별도의 식료품 물류센터를 지은 것과 동일한 모델이에요. 이렇게 되면 기존에 협력해오던 슈퍼마켓 체인을 완전히 건너뛰게 됩니다. 물류센터를 짓는 지역에서는 더 이상 인스타카트 조끼를 입은 사람이 슈퍼에 들어가서 물건을 직접 구매할 필요가 없으니까요. 50개를 짓는다면 약 10억 달러 (약 1조 원)의 투자 비용이 들어갈 것으로 추정됩니다. 많은 투자 비용과 함께 구축하는데 그리고 투자금을 회수하는 데 오랜 시간이 걸릴 수 있다는 것이 단점이에요. (월마트의 라이벌이며 슈퍼마켓 체인인 크로거(Kroger)의 경우, 3년 전에 영국의 오카도라는 로봇회사와 함께 물류센터 네트워크 구축에 돌입했지만 이제서야 첫 자동화 물류센터를 오픈했음.)
크로거의 자동화 물류센터

크로거(Kroger)의 로봇/자동화 물류센터: 로봇이 물류센터 그리드를 주행하며 포장작업을 하는 인력에게 물건을 가져다 줌
두 번째 계획으로는 보다 더 분산된 형태의 마이크로(Micro) 물류센터를 많이 짓는 거예요. 마이크로 물류센터는 1개소에 6.5백만 달러 (약 70억 원)의 비용으로 150대의 로봇과 40명의 인력이 협력하는 슈퍼마켓 크기의 소형 물류 센터입니다. 주거지역 한가운데에 기존 마트 옆에 붙어있는 700평 규모의 소형 물류센터를 상상하시면 되겠습니다. 이런 물류센터는 “Dark store”라고도 불리며 매장의 조명을 끄고 온라인 주문 배송을 위한 물류센터로 전환해서 손님 대신 로봇과 인력이 물건을 고르는 방식도 있어요. 하지만, 인스타카트가 고려하는 모델은 기존 슈퍼 옆에 소형 물류센터를 건설하는 방식으로 추정됩니다. 고객과 근접한 곳에 위치한 만큼 빠른 서비스와 배달의 효율성이 장점인 반면, 현재 파트너인 슈퍼마켓 체인들과 직접적인 경쟁을 한다는 점에서 부담스러운 결정입니다. 그뿐만 아니라, 물류 측면에서도 소규모의 물류센터 다수를 보유하게 되니 관리 측면에서 복잡해지는 문제도 발생하죠. (10억 달러 (약 1조원)를 투자할 경우 150여개를 마이크로 물류셀터를 지을 수 있음 → 그만큼 관리가 더 힘들어질 수도…)
좌측의 슈퍼마켓과 붙어있는 마이크로 물류센터

서플라이체인다이브
두 계획 모두 각각의 장단점이 있기에 과감한 피벗 결정에도 인스타카트의 미래는 다소 불투명해 보입니다. 팬데믹으로 흥했지만, 팬데믹이 해결되면 바로 어려움에 처할 수 있는 상황이에요. 사회가 정상화되면, 지금처럼 25%나 추가 비용을 내고 배달 서비스를 활용할 사람은 많지 않을 테니까요. 자동화를 통해 가격경쟁력만 확보된다면 고객들이 직접 장을 보는 것보다는 배송을 받는 것이 편리해서 계속 인스타카트를 이용할 수도 있어요. 하지만, 이미 물류 네트워크를 완성한 아마존이나 매우 강력한 슈퍼마켓 네트워크를 확보하고 있는 월마트와 경쟁해야 하는 입장이라서, 앞날이 마냥 밝은 것만은 아닙니다.

인스타카트는 다양한 파트너의 오프라인 매장을 활용한 배달 서비스로 큰 성공을 했지만, 고객 관점에서는 과연 아마존과 월마트, 그리고 후발주자 크로거 사이에 또 다른 물류센터 플레이어가 필요한 걸까요?  자동화에 성공하면 가격경쟁력을 확보하겠지만, 장기간의 투자와 기존 파트너와의 관계 악화가 불가피해 보입니다. 아마도 확장에 필요한 투자 자금은 IPO를 통해서 조달할 것으로 예측되는데, 시장이 인스타카트의 물류센터 구축 계획을 어떻게 받아들일지, 투자자들을 설득시킬 만한 계획과 실행력을 보여줄지 궁금합니다.






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